学术论文摘选

YouTube 上的中国文化：讨厌 Hate-Fuck 的对象为龙（Dragon）

原标题：新媒体非遗跨文化传播效果分析——以 YouTube 平台为例
李勇，杨思敏，管慧，毛太田，图书馆论坛，2023年4月25日

　　摘要：文章以代表性中华文化非遗为研究对象，运用关键词分析、情感分析与共现网络分析等文本挖掘方法分析 YouTube 平台中非遗短视频用户文本数据，应用“认知-情感-行为”框架模型研究非遗在该平台的传播效果。……。

　　关键词：非遗；跨文化传播；新媒体；文本挖掘

0 引言

　　伴随逆全球化形势加剧，我国在全球传播格局中处于信息低势能地位，部分海外民众对我国的认知带有负面偏见。党的二十大报告要求“要增强中华文明传播力影响力”。为此，学习跨文化传播知识、掌握跨文化传播手段、谋求跨文化传播策略、提升跨文化传播效果，成为中华文化对外传播的时代使命。事实上，我国一直致力于在对外传播中讲好中国故事，传递中国好声音。然而，长期的硬性传播和宏大的叙事实践造成国际媒体平台传播效果不佳，而近年以“李子柒”为代表的民间力量登上世界舞台，以“无声胜有声”方式讲好了中国故事，开创了中华文化跨文化传播新态势。目前越来越多的我国博主在 Facebook、YouTube、Instagram 等国际新媒体平台开设账号，用自己的方式阐述传播中华文化，吸引了来自世界各地的粉丝。以 YouTube 为例，已有六十五个中国博主的粉丝量超过八万。基于此，本研究选取拥有中国文化元素最丰富且作为优秀中华文化代表的非物质文化遗产（简称“非遗”）为研究对象，通过获取其在 YouTube 平台的短视频数据，应用“认知-情感-行为”媒介传播效果分析框架，从用户需求与感知角度探讨非遗的跨文化传播效果，据此提出实践启示，旨在促进中华文化形成更成熟、立体且全面的跨文化传播模式，在国家形象传播中与传统主流媒体形成良性互补，塑造“可亲、可爱、可敬”的中国形象。

1 文献综述

1.1 新媒体下中华文化的跨文化传播

1.2 “认知-情感-行为”框架模型

2 “认知-情感-行为”的非遗跨文化传播效果分析框架

2.1 研究思路

　　YouTube 是世界上最大的视频分享网站，拥有八十八个国家与地区的用户，全球用户达 16.8 亿，具备用户地域多元性与数量海量性。用户在 YouTube 平台不仅可分享视频内容还能在社区页面与其他用户交流，所以 YouTube 还兼具媒体与平台的双重属性。据此，YouTube 平台是研究新媒体跨文化传播的较佳样本。

　　本研究以 You Tube 平台中非遗短视频为研究对象，参照中国国家级非物质文化遗产代表性项目名录进行短视频搜集，通过研究短视频的内容主题、播放量及用户评论，了解中国非遗跨文化传播效果，研究技术路线图见图 1。

　　具体运用“认知-情感-行为”框架进行定量分析。分析认知效果发现具备传播优势的非遗文化，及时调整传播主题且创造新的传播形态。一方面通过对短视频内容主题、播放数据的计量统计，发现海外用户最关注的非遗种类与内容；另一方面采用 TF-IDF 算法提取十类非遗的短视频用户评论的关键词，统计各关键词共现情况，得出海外用户对非遗的整体认知。研究情感效果有利于寻求海外共通价值观念，打造真情实感的中华文化故事。首先以 VADER 情感综合指数算法对用户评论进行情感倾向分析，明确海外用户的感知态度；其次依据英文情感分类体系对各类情感词进行统计分类，明晰海外用户的情感种类；最后运用共现网络分析对情感词进行溯源，确定海外用户的情绪感知对象。探讨行为意向可及时发现用户需求，进而形成针对性文化打造与传播。根据媒介用户基础四类行为意向（学习、购买、分享与旅游）定位行为关键词，经共现网络分析后得出具体行为意向感知对象。

2.2 数据来源

　　本研究数据来源为 You Tube 平台中国非遗短视频的播放量与用户评论数据。一般而言，播放量多的非遗短视频产生的用户点赞、评论等用户行为数据也多，能反映出中国非遗跨文化传播现状。故本研究仅对播放量超过一百万的非遗短视频进行了数据采集，利用 Python 爬虫采集评论内容、评论时间、用户名称、点赞量字段。英文是国际使用与传播最广泛的语言，具备代表性，经文本清洗与去噪等数据处理，共获得 183,805 条英文用户评论数据，按照国家级非遗代表性项目名录可将非遗分为十大种类，分类统计见表 1。

2.3 研究方法

　　（1）关键词分析。关键词分析旨在研究文本本身的字词句、符号和语境，鉴别文本的结构与意义，通过不断挖掘文本内容，探索潜在的意识形态力量和效果。采用词频-逆文档频率 TF-IDF 算法对十类非遗用户评论内容进行关键词抽取，统计各类非遗用户评论关键词的共现情况，以此得出非遗跨文化传播的整体认知。……。

　　（2）情感分析。情感分析是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理，从而得到对评论事件的总体态度和评价。从情感极性分析与情感体验类型两个方面探析海外用户对中国非遗的情感感知。在情感极性分析上，采用 VADER（Valence Aware Dictionary and sEntiment Reasoner）情感分析技术对用户评论进行情感值计算，明确海外用户情感极性类型。VADER 是专门针对社交媒体内容表达并基于词库和语法规则的情感分析工具，计算时可查询每个单词与符号的情感强度指数，正则化后可得到句子的情感综合指数，且根据不同指数区间划分为积极、中性与消极情绪。在情感体验类型上，依据改进后的 Ekman 情感词汇体系，对情感极性分析后的积极与消极文本进行情感词典分析，统计各类情感类型的词频数，了解海外用户具体情感种类。改进后的 Ekman 情感词汇体系包括喜（Joy）、哀（Sad）、怒（Anger）、惧（Fear）、惊（Surprise）、恶（Disgust）、乐（Admire）七类，对未识别出情感词的用户评论进行人工修正，辨别情感词后加进 Ekman 情感词汇体系，见表 2。

　　（3）共现语义网络分析。共现语义网络是为了挖掘文本中词与词之间的潜在关联，本研究运用该方法识别海外用户情感感知与行为意向的具体对象。……。

3 认知效果

3.1 海外认知度

　　统计 You Tube 平台播放量超过十万万的十类非遗主题内容。……。

3.2 海外认知形象

　　对用户评论量超过一千条的十类非遗短视频评论进行关键词提取，并统计各类关键词的共现词汇绘制弦线图。由图 3 可知，高频共现词主要是喜爱（Love、Like）、美丽的（Beautiful）、美好的（Nice、Wonderful）、惊奇的（Amazing、Awesome）、快乐的（Happy、Funny）、感人的（Crying）等积极赞美词汇，表达了海外用户对中国非遗文化的喜欢与欣赏，中国人（Chinese）、中国（China）、文化（Culture）、故事（Story）是非遗文化的主要认知对象。

　　以上分析结果表明，中国非遗在海外拥有一定的认知度，传统技艺、民间文学与传统体育类非遗文化在海外传播度较高，但曲艺与传统戏剧类非遗文化传播效果不佳，究其原因，主要是在跨文化语境中，不同语言背景及语言的转译问题易导致作品出现价值折损。传统技艺与传统体育类非遗因具备鲜明的行为特征易被受众感知，而曲艺与传统戏剧多具有方言性质，跨国域的语境进一步加大了传播难度，因此相关短视频不仅需要加大宣传力度更需要做好语言转译工作。同时，传播较好的非遗短视频采用的柔性传播策略减少了海外用户的心理防备，使中国非遗文化得到了多数海外受众的认可，产生了喜爱、美丽及美好等较好的认知形象。

4 情感效果

4.1 情感倾向

　　调用 Python 程序中的 VADER 程序包，抽样十万用户评论进行情感综合指数计算，鉴于数据量过于庞大，为呈现更好可视化效果，运用点密度算法进行数值排序，可视化结果见图 4。……。

4.2 情感种类

　　在 31,546 条积极情绪文本与 5,304 条消极情绪文本中，识别出 30,234 条拥有积极情感词与 1,921 条消极情感词的文本，根据七大情感种类进行分类与词频统计，得到各类情感占比，见图 5。

　　据图可知，海外用户观看非遗短视频所展现的情感以喜（Admire）、乐（Joy）为主，表达了海外用户对非遗文化的喜爱与欣赏之情，在消极情感中，恶（Disgust）占比最多，说明用户鉴于文化差异不接纳部分非遗文化。

4.3 情感感知对象

　　运行 Python 程序对积极情绪文本与消极文本进行共现网络分析，筛选包含七类情感词汇的节点与边三元组，导入 Gephi 可视化软件，得到情感感知对象网络图 6-7。

　　积极用户评论中主要有两条情感关键词节点路径：

　　路径 1“Love-Beautiful-Happy-Hope”表达的是喜爱、欣赏与希望之情，整体感知对象为中国人（Chinese）、中国（China）、自然（Nature）、健康的（Healthy）、和平的（Peaceful）等，在内容层面主要感知的是视频（Video）、电影（Movie）、李子柒（Liziqi）、厨艺（Cooking）等元素；

　　路径 2“Love-Amazing-Wow-Nice”展现是喜欢、惊讶与赞叹之情，整体感知对象为家庭（Family）、生活（Life）、文化（Culture）、食物（Food）、原始的（Original）、古老的（Ancient）、乐器（Instrument）等，内容层面感知等木兰（Mulan）、戏剧（Opeare）、音乐（Music）、故事（Story）、表演（Performance）、舞蹈（Dance）等具体对象。

　　消极用户评论的情感词汇的节点路径比较简单，主要围绕单个情感词汇展开：不好“Bad”的感知对象有动作（Action）、文字（Character）、动画（Animated）、场景（Scenes）、身体（Body）等；讨厌“Hate-Fuck”的对象为龙（Dragon）；伤感“Sad”的对象有木兰（Mulan）、迪士尼（Disney）、电影（Movie）等；害怕“Fear-Scared”对象为针（Needles）。

5 行为效果

6 结论与启示

6.1 结论

　　本研究通过关键词提取、情感极性、情感种类分析和共现网络分析方法，应用“认知-情感-行为”媒介传播效果分析框架定量分析非遗的跨文化传播效果，力图在方法选择和研究路径上为中华文化跨文化传播的量化研究提供研究思路借鉴。研究发现：

　　① 在认知效果上，传统技艺、民间文学与传统体育类非遗文化的海外认知度较高，曲艺与传统戏剧类非遗海外传播度较差，体现出行为载体或是依托电影电视剧等文化载体形式传播的非遗文化更容易让海外用户接纳，而由于不同语言背景导致以语言为载体的非遗文化难以被海外用户理解与接受；整体认知形象感知层面，海外用户对短视频所展现的中华文化、故事与人物表现出喜爱、美丽、美好、惊奇和快乐等认知形象。

　　② 在情感效果上，近五年海外用户的整体情感倾向以中性与积极情绪为主；积极情绪中，“喜”与“乐”是其呈现的主要情感，消极情绪中，“恶”情感占比较多；中华美食、家庭生活文化与原生态自然环境是海外用户的主要积极感知对象；消极感知对象一方面是视频的文字、动作与场景等，多源于对视频所呈现的内容、动作及场景缺乏字幕或是语言不通导致的理解障碍，另一方面则是由于不同文化背景差异形成的认知偏差，如龙在中国是权势高贵的象征，而在西方却代表着邪恶。

　　以积极正向形象为主的情感效果一定程度印证了以用户生成内容模式的传播方式更适用中国传统文化的海外传播，采用非官方的个人为传播主体，以柔性叙事视角呈现文化内容，能减少海外用户对其他文化的抵触情绪，使其更具感染性与渗透性。

　　③ 在行为效果上，海外用户所展现的行为意向排序为分享意向、购买意向、学习意向与旅游意向。分享对象一方面是共鸣的价值观念，另一方面则是具体的非遗文化；购买对象包括衣物服饰、文化产品、食品植物等；学习对象涉及语言、文化、技艺与体育等；旅游对象则是旅游目的地、特定场景与特色文化旅游元素等。海外用户行为诉求从线上分享、购买升级到线下学习、旅游等具体行为意向，互动层次越来越深，体现了非遗短视频跨文化传播达到的良好效果。而基于以上认知、情感和行为共同表征，表明我国非遗文化具有独特的吸引力，可为中华文化探索一条较新且易被海外感知与汲取的跨文化传播路径。

6.2 实践启示

　　（1）注重传播语境，加强语言转译工作。在情感效果中，海外用户的消极感知对象为视频中的文字、动作与场景，而非遗呈现需要依托人而存在，多以声音、形象和技艺为表现手段，用户仅凭借画面感知难以深度理解文化内涵，因此在非遗短视频制作过程中，应当做好语言转译，至少保证中英的双语翻译。此外，新媒体平台多采用个性化推荐方式，做好语言转译工作，还能根据不同语言推送不同文化族群，在他者理解的语境下破解文化折扣。

　　（2）采取柔性传播策略，运用叙事传播手段。在海外用户的整体认知形象感知与积极情感感知对象中可知海外用户对中国美食文化、家庭生活及人与自然和谐相处的理念产生了较好情感共鸣。据此在非遗短视频传播内容设计中，应采取柔性传播策略，以微观个体生活叙事代替政治色彩过重的硬性叙事，借助民俗文化符号、英雄人物符号、饮食文化符号和自然主义符号等对话性文化符号，以友好姿态开展文化输出与交流。

　　（3）丰富传播主体角色，开展线上线下多渠道传播。从行为效果看，海外用户多产生浅层次行为意向，中国非遗文化还未嵌入海外受众日常生活中。非遗的传播主体不应局限于本土主体，还可扩展培养“洋网红”、“在华留学生”等人群，从外国受众思维体验传播非遗文化，加深海外受众信服度。另外，还可加强线下渠道宣传传播方式，支持中国非遗代表传承人或是网红博主在海外活动演出，以线上与线上衔接方式扩大曝光范围，增加受众黏性。

　　……。

参考文献（略）

作者简介：

　　李勇，长沙学院乡村振兴研究院院长，湘潭大学公共管理学院教授、硕士生导师；杨思敏（通信作者，246215964@qq.com），管慧，湘潭大学公共管理学院硕士研究生；毛太田，湘潭大学公共管理学院教授、博士生导师，湘潭大学公共管理学院副院长。

（黄佶编辑增图，2023年5月1日）

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