改译龙名的提议如此离奇，或许反会让人怀疑是障眼法

原标题：换一个视角：也谈对外传播
龚文庠（北京大学新闻与传播学院）
对外大传播，2007年第一期

　　多年前，笔者曾试图从跨国传播【1】的角度探讨国际关系问题，但研究国际关系的学者多对我的想法不以为然，认为跨国传播这个话题太“虚”。这反而激起了我的兴趣，想把问题倒过来，了解一下国际关系领域的学者是如何看待跨国传播的。

从国际关系学的视角看跨国传播

　　西方国际关系理论长期占主导地位的现实主义学派认为，国家利益是以实力界定的，国与国的利益从根本上说是不可调和的，国际关系的本质就是国与国之间争权夺利的斗争。从二十世纪七十年代末开始具有巨大影响力的新现实主义学派强调国际政治“结构”对国际关系的决定性作用，而导致国际政治结构变化的是国家之间力量对比的变化。新现实主义认为，国际关系中的“力量”（power）主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。在新现实主义“结构决定论”中，跨国传播至多是一个无足轻重的因素。在越来越重视量化研究的西方国际关系学中，跨国传播的确是太“虚幻”，太难以界定和测量。

　　然而，二十世纪八十年代中期以来兴起的新自由主义（neo-liberal institutionalism）【2】和建构主义（constructivism）学派为国际关系理论带来了新的变化。新自由主义学派继承了西方思潮中的自由主义传统，强调国际关系中的沟通、合作能力，重视诸种行为体的互动对国际关系的影响。新自由主义的特点是关注国家之外的行为体对国际关系的影响，这一学派首次提出“跨国关系”（transnational relations）这个概念，【3】认为国际政治不仅是以国家为行为体的活动，还包括国家与国际组织、国际组织之间、国家与跨国公司之间等多种行为体交错互动的复杂过程。在笔者看来，新自由主义的贡献是将观察国际关系的眼光从“官”（国家）扩展到“民”（跨国公司、国际组织、非政府组织等），这就为探究跨国传播在国际关系中的作用打开了一条通道。

　　二十世纪九十年代开始流行的建构主义学派令人耳目一新，它特别强调非物质因素在国际关系中的作用。建构主义承认国家行为的根本追求是国家利益，但国家利益本身并非一成不变的。新的观念、规则、规范是可以逐步建立起来，而一旦国家接受了这些新的观念，它对自身利益的界定就会发生变化，国家的对外政策和行为也会发生相应的变化。与新自由主义相似，建构主义也重视国际关系行为体间的互动。建构主义认为，认同（identity）、观念等非物质因素都是行为体在互动过程中建立起来的，在这种交往互动过程中，国际行为体不断地修正对自我（self）与他者（other）的看法，产生新的认同，并由此界定自己的利益。

　　这里我们看到了国际关系学与传播学的结合点。传播学从信息在人与人之间的流动来观察“现实”的建构。有这样一个定义：传播是一个运用符号的过程，人们在传播的过程中交换“认知”（perception），“经过累积，最终形成自己、他人和全社会的知识库，以利于将来的行动。”【4】因此，“传播建构了我们所说的现实”（Communication creates what we call reality）。【5】这话听起来有些怪异，但实际上，我们通常说的“现实”可以分为客观现实和虚拟现实两类。如果客观存在的现实只有一个，那么虚拟现实则是人们在传播的过程中“建构”出来的，可以有许多不同的版本。所有版本的现实都是传播的结果，而不是客观现实本身。这些建构出来的现实，不论何种版本，都会深刻地影响我们的观念，并成为个人和群体行为的直接依据。

　　……。

“软实力”概念流行

　　近年来，“软实力”这个名词流行起来。据说最早提出这个概念的是曾担任美国助理国防部长的哈佛大学教授小约瑟夫-奈（Joseph Nye）。十几年来，这个概念在全球的传播，用约瑟夫-奈自己的话说，“快得就像 Google 的搜索速度”。【6】

　　“软实力”究竟是什么？从理论上说，它与上文提到的国际关系“新自由主义”和“建构主义”理论一脉相承，强调观念、沟通、认同等非物质因素在国际关系中的作用。约瑟夫-奈本人就被看做是“新自由主义”学派的一位代表。“软实力”自然是与“硬实力”相对的。按照“新现实主义”的说法，硬实力主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。那么，软实力就应当是硬实力之外的东西。2006年11月约瑟夫-奈撰文指出，“美国在军事上的支出是广播和交流项目的五百倍。”他告诫美国当局，“如果共和党和民主党继续忽视软实力，关于外交政策的公开讨论仍停留在谁听起来更强硬的较量上，美国的病症就会加重。”【7】“911”以后美国运用超强的硬实力开展全球反恐战争所取得的“胜利”使其陷入了更大的困境，尤其是道义上的困境。而软实力正是约瑟夫-奈为医治这个“美国病症”开出的药方。

　　“软实力”译自英文 soft power，因为 power 有力量、权力等多种含义，有时又译为“软权力”、“软力量”，各种译法可视上下文来选取。根据约瑟夫-奈最新的解释，取得软实力的手段不是强制，也不是收买，而是吸引。一个国家的软实力有三个来源：这个国家的文化（凭借其吸引人之处），它的政治价值观（本国在对内对外行为上都能身体力行），它的外交政策（世人认为这些政策具有合法性和道德权威性）。【8】尽管约瑟夫-奈的发言主要是针对美国的决策者，但软实力问题的普遍性已经使它成为全世界的话题。

　　一个值得注意的动向是国外对中国软实力发展的关注。……。

　　在 Yahoo（中文）、Google、百度等大网站的主页键入“中国-软实力”五个字，都会显示三十多万条信息，而且多为我国各界人士的评议。这种全民大讨论的现象说明，对中国的“软实力”，包括对中国的“对外传播”战略的高度重视，已经成为中国官方、学界和民间的共识。

换一个角度探讨“对外传播”

　　所谓“软实力”，本不是什么新鲜发明。孟子的“得道多助”，孙子的“不战而屈人之兵”，《战国策》中的“式于政不式于勇”等中国古训都精辟地论述了军力、财力之外的道义吸引力的重要。然而“软实力”话题的骤热使我们懂得，在当今信息全球化时代，在新的国际格局下我们必须有新思路和新策略来应对全新的局面。笔者拟就我国对外传播中的一些问题谈谈自己粗浅的看法。

从宣传到公关，观念和战备上的更新

　　多年前中宣部的一位领导同志告诉我，今后我们的对外出版物中“宣传”一词将译为 publicity 而不是原先的 propaganda，因为后一个译法在国外容易引起误解和反感。我为这样的变化感到欣喜。可以说，在很长时间里，由于把“宣传”译为 propaganda 而引起了跨文化交流中的误解。宣传在中文里是褒义词，或是中性词，至少从推翻帝制的民主革命起就开始流行，有公布、推广、沟通、说服、解释等多种含义。propaganda 在英文中常是贬义词，含有灌输、浮夸、蛊惑、欺瞒等意思，让人联想到十七世纪的罗马教皇和二十世纪的德国纳粹党。

　　宣传与 propaganda 并非对等词，我们把宣传译为 propaganda 就很容易引起西方受众的反感，在解读我们传播的信息之前就产生了抵触情绪。【16】美国没有宣传部或外宣局，但联邦政府照样需要向外国受众说明自己、表达自己的看法，让世界了解自己，不过他们不称“宣传”，而叫“公关”（public relations），白宫就雇有大批公关专家。从传播行为上看，宣传和公关没有本质的区别。然而从传播中的主客双方关系的角度看，宣传更强调主方的意志和行为，带有主方主导（sourceoriented）的色彩；而公关从字面上讲是维护、调整、改进主客双方的关系，带有平等互动的含义，使客方产生受到尊重的感觉。从宣传到公关，不仅意味着词语上的变化，更深层的意义是观念和战略上的更新。

　　……。

　　除了“宣传”的英译，对 CCTV（中央电视台）的英译、对福娃的英译、“龙”的英译都引起了一番讨论，这说明大家对我国对外传播工作的重视和支持。

　　把奥运会吉祥物福娃译为“friendlies”的确容易被误读为“friendless”或“friend lies”，改译“Fuwa”好读好记，体现中国特色。

　　有人建议将“龙”改译为“long”或“loong”，而不是目前通用的“dragon”，以免让西方人联想到外国神话中口吐火焰的那种怪兽而歪曲了中国的形象。这个说法有些牵强。首先，将 dragon 改译为 long 或 loong 会产生歧义，人为地设置了跨文化传播的障碍。其次，中国的龙，美国的鹰，民主党、共和党的象或驴，都是文化图腾，本有长期公认的传统含义（不同于运动会的吉祥物），谁会去认真追究动物的特性和传说的真伪？第三，改译龙名的提议如此离奇，或许反会让人怀疑这是“障眼法”，因为近来有些国外媒体正极力夸大中国崛起的势头，营造不利于我国发展的舆论。

　　在词语上下功夫有时是必要的，但说到底仍是皮毛，关键是词语背后的观念。许多关于词语的讨论并非外宣部门所为，而主要是在互联网上进行，但通过主流媒体以适当方式来引导却是必要的。近来在主流报刊上由个人署名发表的一些有分量的点评，就是很好的范例。这类文章有见地、有说服力而文风又活泼，脱离了宣传“八股”，效果很好。

　　……。

追求真实性，是树立媒体信誉的必要条件

　　……。

只有观念的更新，才有行动的创新

　　……。最近网民在热烈议论几位博士生倡议慎对圣诞节的提议，博士生特别将圣诞称作“耶诞”，担心商家炒作和西方文化冲击了华夏传统。有的网民认为博士生们不必过虑，再隆重的洋节也不可能取代春节，应当心胸开阔一些，多为提高中华文化的吸引力和竞争力动动脑筋。互联网是相对开放的自由辩论场所，也是一个“无国界”的传播渠道，提倡观点的多元化能够在一定程度上制衡偏激的观点，也有利于我们的国家形象。

　　总之，对外传播不是某些职能机构的专利，而是全国的综合性大事业，需要全民的参与。只有打破常规，吸取古今中外的智慧，发挥求变创新的精神，才能使对外传播更好地为我国的国家利益服务。

参考文献：

1，许多人对“国际传播”提出异议, 认为全球化时代的传播已经不再是以国家为单位，应当以“全球传播”取代国际传播。笔者以为“跨国传播”的提法可以绕开这个争议。

2，neo-liberal institutionalism 的全称是新自由制度主义。

3，参看 Robert O.Keohane and Joseph S.Nye, Jr.eds, Transnational Relations and World Politics, Cambridge, Mass.:Harvard University Press, 1973.

4，参看 Don Stacks et al., Introduction to Communication Theory. Orlando: Holt, Rinehart & Wilson Inc., 1991, p.10. 引文为笔者所译。

5，Paul Watzlawick, How Real is Real? Confusion, Disinformation, Communication.New York:Vintage Books, a division of Random House, 1977, P.xi. 引文为笔者所译。

6，[美]约瑟夫-奈：《再论软实力》。Joseph S.Nye Jr.Think Again: Soft Power. Foreign Policy. Feb.2006. 引文为笔者所译，下同。

7，约瑟夫-奈：《拉姆斯菲尔德之后，重新关注“软实力”恰逢其时》。参见星岛环球网（2006年11月21日。）引自该网站译文。http:www.singtaonet.com/america/t20061121_397874.html

8，约瑟夫-奈:《再论软实力》。

16，国务院新闻办公室原主任赵启正对宣传一词的翻译问题提出的看法笔者很赞同。参看赵焕新：《赵“大使”的传播艺术》。对外大传播，2005年第6期，第29页。

　　作者简介：龚文庠，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师。1988年开始主持北大国际传播与文化交流专业，后参与创办新闻与传播学院并任第一任常务副院长。教学与研究涉及传播学、国际关系与跨国传播、媒体研究、说服学与宣传研究等。主要学术成果包括《儒家文化传统与毛泽东时代的中国（英文）》、《说服学：攻心的学问》（专著）、《当代比较政治》（译著）、《面向 21世纪的传播与文化》（英文，共同主编）、《媒介与文化书系》（主编）等。

【编后记】

　　今天重读了龚文庠教授发表于 2007年的一篇文章，他赞同改译“宣传”和“福娃”，但是对改译“龙”的建议提出了批评。

　　龚教授在文中介绍的一些观点很有启迪价值，例如：“我们通常说的‘现实’可以分为客观现实和虚拟现实两类。如果客观存在的现实只有一个，那么虚拟现实则是人们在传播的过程中‘建构’出来的，可以有许多不同的版本。所有版本的现实都是传播的结果，而不是客观现实本身。这些建构出来的现实，不论何种版本，都会深刻地影响我们的观念，并成为个人和群体行为的直接依据。”

　　这个理论可以有效地指导我们分析译龙问题。中国的象征是龙，龙象征吉祥和力量，这是客观现实。但是在对外传播中国文化时译龙为 dragon，将龙与欧美文化中的恶魔同名，于是这个传播过程在外国人头脑里建构起来的虚拟现实则是“中国是恶魔”，这个传播结果深刻地影响了外国人的观念，并成为他们个人和群体行为的直接依据。

（黄佶编辑配图，2022年12月14日）

相关链接：

龚文庠：“宣传”不能译为 propaganda，但是“龙”可以译为 dragon

为英国国旗增添杜拉根兽图案是一场闹剧

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