跨文化交际中的商标翻译

作者姓名不详，文章来源：北京亢氏兄弟翻译公司，2007年7月15日
http://www.kbrother.cn/public.asp?Id=11

　　商标是商品的名称，独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”

　　作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。在翻译商标时，应该根据商品销售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。

一、商标翻译的常用方法

（一）音译法

　　音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。如：

　　Motorola----摩托罗拉（电讯产品），
　　Hilton----希尔顿（香烟），
　　Shangrila----香格里拉（酒店），
　　Casio---- 卡西欧（电子琴），
　　Audi----奥迪（汽车），
　　Siemens----西门子（电器），
　　Sony----索尼（电器）等。

　　音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用。

（二）意译法

　　意译法是根据商标原文的含义，直接选用译入语中与之相对应的词语表达出来。如：

　　Camel----骆驼（香烟），
　　Crown----皇冠（轿车），
　　Panda----熊猫（电视），
　　猴王（茶）----Monkey King。

　　意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。

二、商标中的文化特色

　　商标是商品广告的一部分。广告的本质是推销，其目的是商业性的，但是其表现形式却具有文化性，是一定社会文化的产物。由于世界各国在地理位置、宗教信仰、种族制度及经济发展水平等方面不尽相同，人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。因此，不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。

　　于是，商标翻译也可以视为一种跨文化交际。商标译名者必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分重视。

　　作为存在已久的一种社会现象，跨文化交际主要有三种方式：跨种族交际、跨民族交际、同一主流文化内部不同群体之间的交际。

　　跨文化交际的创始人霍尔认为：文化存在于两个层次中，公开的文化和隐蔽的文化。文化可分为物质文化和精神文化。物质文化是文化的表层结构，属于公开文化；精神文化是文化的深层结构，属于隐蔽文化。

　　隐蔽文化是处于文化深层结构最底部的文化，它甚至连专门训练的观察者都难以察知。霍尔指出：文化所隐藏之物大大甚于所揭示之物。而且，它所隐蔽的东西最难被处于此种文化环境中的人所识破。因此，隐蔽文化是跨文化交际中最难把握的，也是人们在跨文化交际过程中对彼此文化产生误读的原因。

　　语言是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映，并影响着人们的思维。各种文化之间的差异反映到承载文化的语言上，就会造成跨文化交际中的障碍。比如由 sun 组成的英文商标在很多国家特别流行，如：Sunergy，Sunjoy，Sunrider，Sunett，Sunniwell，Suntory，Suntour，Sunwoods 等。

　　很多缺少西方文化背景知识的人对此很难理解。殊不知，这是因为在以基督教文化为主的欧美国家，太阳曾经是救世主耶稣的象征。人们不自觉地对太阳保留着一份崇拜心理，这种文化心理影响着商标的命名。作为营销宣传商品的重要手段，商标译名是一种特殊的交际方式，消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地的交流。

　　作为一种文化负载和交流方式，商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。

三、商标文化翻译的层次性

　　翻译理论家尤金·奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”

　　由于文化具有表层与深层，即物质文化和精神文化之别，作为反映不同层次文化内容的语言，其表层指称意义和深层言内意义必然有差异，即同一事物在不同文化语境中所引起的语义联想不尽相同。因此，借助语言这一文化载体实现跨文化交际的商标翻译，也必然具有不同的翻译重心。

　　表层翻译局限于语言符号层面的字、词之间的转换，较少涉及个人或集体价值取向、审美心理、宗教信仰等深层次内容，属于一种文化表层的交流。深层翻译则是挖掘文字背后深层文化意蕴的一种翻译方法。每一种文字都深深烙着民族文化的印迹，映射出丰富的文化内涵。

　　商标翻译中的音译法和意译法都属于表层翻译，直接进行字词层面意义的转换。

　　由于汉语是由单音节汉字组成，表形又表意，所以音译英文商标时同音汉字较多，同一个英语原词会出现几个具有不同联想意义的音译词，如 Pizza（比萨）就曾有“皮杂”、“皮扎”等几个译名。音译时要注意使译名发音响亮，同时要考虑到我国文化和习俗的特点，在用字方面慎重选择，不要单纯地根据发音特点来翻译，而要根据意义来挑选符合消费者心理的字眼，并注意译名不要组成译入语的某个普通词汇以保证商标的新奇，这就是谐音取义法。

　　用谐音取义法翻译过来的商标与原语商标的语音部分相似，又并非严格准确地按照音译，而是取与原文发音大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴涵的多义信息来诱导接受者作出种种联想或遐想，以加深印象，便于记忆。

　　国外许多产品商标的翻译就是根据产品的性能特点，结合中国文化和汉语语言，在原商标词的基础上，译出既符合中国人的心理习惯又很有东方文化情趣的汉语商标词。

　　如：CocaCola 最初引入我国时就译为“可口可腊”后来在商家广泛征集后将译名定为“可口可乐”，堪称极品，除了顾及音译外还传达出美味可口、饮后快乐的寓意。

　　又如：Revlon 化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的诗《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合化妆品女性化的特点。

　　此外还有

　　Nike----耐克（运动鞋），
　　Canon----佳能（照相机），
　　Safeguard----舒肤佳（香皂），
　　Lactov----乐口福（饮料），
　　Mazada----马自达（轿车），
　　Giant----捷安特（自行车），
　　乐凯（胶卷）----Lucky，
　　实达（电脑）----Star，
　　乐百氏（饮料）----Robust，
　　昂立一号（口服液）---- Only one等。

　　这种译法多以词汇的褒义或积极意义为目标，以原文的语音或语义为基础，通过忠实于原文或在原文的基础上采取变通的形式，用优美的文字、易记的形式、吉利的含义努力使消费者产生愉悦的印象和美好的联想，进而购买该商品。

　　音译商标时要考虑到译名的联想意义，意译商标时也同样不能忽略这一点。

　　例如：Goldlion 男士服饰原来意译为“金狮”，因为容易让人产生“金失”、“今死”等令人忌讳的联想，因此采用谐音取义法改译为“金利来”。

　　国外一种有名的饮料 Sprite，该词的原义是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生一种凉爽、解渴的感觉。

　　我国的产品“白象”电池也曾经直接意译为 White Elephant，而该词在英语中则有“垃圾、废物”之义。

　　还有，五羊（Five Goats）牌自行车的“羊”（goat）在英语中常常用来比喻“不正经的男子、色鬼”。

　　由此可见，译者不能满足于商标词表层的物质指称概念，单纯使用音译或意译法从音、字层面翻译商标，而应该从文化深层结构来考虑，进行深层翻译。

　　注重商标中的文化特色的谐音取义翻译法是遵循翻译理论的。在西方翻译理论中，翻译等值是一个核心概念。

　　美国著名翻译理论家奈达提出了动态等值的概念。他提出：“每种语言都各具特征。要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备作出种种形式上必要的调整，用译入语言的有的结构形式再现信息。”

　　英国语言学家、翻译家纽马克把文体主要分为三类：（1）表达情感型（expessive）；（2）传递信息型（informative）；（3）功能诱导型（vocative）。

　　商标广告属于劝说诱导型，这种文本的目的在于引起读者注意，激发购买欲望，最终施以购买行动。

　　翻译这类文本时，经常使用交际翻译法，即：以译语为核心，以传递信息、益于交际为目的，以译文对读者产生的效果为焦点。

　　因此，商标翻译中应注意克服跨文化交际的障碍，在忠实于原文的基础上，充分考虑不同文化的特点，使商标译名为广大读者接受、认可、喜欢。

四、跨文化交际中的商标翻译原则

　　商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。

　　商标翻译者要处理的是个别的词，他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。

（一）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。

　　民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。

　　例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。

（二）结合商品特征，反映商品信息。

　　译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter&Gamble 公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。

　　又如：美国生产橡胶轮胎的公司 Goodyear 和 Goodrich 则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极有吸引力。

　　此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。

　　如：AVON（雅芳）， Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。

（三）语言朴实规范，节奏简练明快。

　　商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名就必须朴实规范、简单易记，形象生动。

　　例如：Head&Shoulder 原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。

　　世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商 Hewlett Packard Co. 在大陆曾长期音译为“休利特-帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极意义的联想，成为该行业的著名品牌。

　　此外，还有快餐店 McDonald’s 用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车 Rolls Royce 用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯-罗依斯”等使用更好的译名来促进销售。

　　商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的角度，准确把握表层文化和深层文化，才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值，实现物质文化和精神文化的交融。随着跨文化交际学各方面研究的不断深入和发展，商标翻译必将起到促进商标宣传推动国际商贸往来的作用。