弃龙风波的源头《公关世界》的记者回眸 2006年弃龙风波

原标题：国家形象品牌“龙标”之争
—— 一位教授观点引发轩然大波的思考
圣石，公关世界，2007年第一期

　　挺龙，佑龙，弃龙，废龙；
　　康慨，亢奋，理智，警醒。

　　最近，令本刊编辑部、编委会、作者群，乃至公关学术界大感意外、震惊和激奋的事情发生了。

　　一个关于中国国家形象品牌课题，由于对“龙”的涉及与触动，成为全国关注的热点，这对中国公共关系的品牌形象传播领域，恐怕是第一次产生如此巨大的“震动力”。

　　曾于 2006年五月，在本刊率先发表的，上海外国语大学党委书记、公共关系专家吴友富教授《纵论如何重新构建中国国家形象品牌》一文的核心观点，2006年12月4日经上海《新闻晨报》等报纸报道后，在全国掀起了轩然大波。不仅数以百计的报纸相继予以转载、链接、配图，网络媒体似乎更是触动了“高度敏感”的神经，网民、网友被激发出了空前高涨的热情，一时间关于“挺龙”、“佑龙”、“弃龙”、“废龙”说纷纷扬扬。随即，各种关于“龙”标志的讨论此起彼伏，短信讨论，报纸栏目讨论，广播讨论，包括中央电视台在内，举行了专家讨论。民众“掷地有声”、“慷慨陈词”、“热血沸腾”、“愤怒不已”的千百种观点，如洪水般呼啸而出。专家的条分缕析、有理有据，亦是观点纷呈，莫衷一是。一场前所未有的，关于“国家品牌”、“龙”的关注热潮在全国兴起。作为较早采访吴友富教授，并率先发表其“如何重新构建中国国家形象品牌”观点的本刊。自然对这一次热潮给予了高度的密切关注，并做了较为深入的分析和思考。

吴教授是主张“弃龙”吗？

　　吴友富教授在《公关世界》杂志 2006年第五期《纵论如何重新构建国家形象品牌》一文中，阐述了他对于中国国家形象品牌，应该着手重新建构的必要性。他指出，时至二十一世纪初叶，中国国家形象品牌已经到了必须重新塑造和展示的时候了。中国国家形象品牌应该充分和鲜明地凸显出“和平、和谐、合作、大同”的理念和丰富的精神内涵。二十一世纪的中国国家形象品牌的重新塑造、形成、积聚、提升、维护、宣传和推广，应该成为中国政府和人民为建设和谐社会、促进世界和平和人类共同进步事业而进行对外与对内形象展示的需要；也应该成为中国以鲜明而美好的国家形象品牌，提升国际形象和国际亲和力，主动和有效地回应所谓的“中国威胁论”的需要。

　　从构建国家形象品牌的指导思想方面，吴教授认为，和平发展是中国几千年历史发展的主旋律和基本走向，这应该是中国历史的正确反映和总体概况。中国历史上的和平发展这一条主线，在中国国家形象品牌构建中应该得到全面、清晰的反映和鲜明的展示。重新塑造和推出充满“和平、和谐”理念和寓意的中国国家形象品牌，无疑将大大有助于世界各国人民正确地认识中国，客观地了解中国，友善地对待中国。

　　吴教授认为，中国形象标志的文化内涵远未挖掘出来，比如“龙”。他说，即使是有些人们耳熟能详的中国形象标志，它的文化内涵我们也远远没有挖掘出来。比如中国的“龙”，其形象往往让一些对中国历史和文化了解甚少的外国人过多地看到“龙”的凶猛和残酷，咄咄逼人，充满霸气和攻击性、挑战性的一面，而“凤凰”、“龙凤呈祥”等宣示温和善良与吉样如意、幸福美满的形象，则能较为清晰和准确地反映出中华民族与人友善、爱好和平的本性。

　　考虑到包括“龙”在内的很多中国形象标志往往具有一定的局限性，容易招致误读误解或别有用心的歪曲。为此，吴教授建议，中国国家形象品牌可以在空间上分块，在时间上分段：既顾及历史因素，又考虑到时代特色；既考虑到中华民族的总体形象诉求，又考虑到中国各民族、各地区的不同文化特色与特征；并与中国和平发展的发展战略相互呼应、实现对接。如何应对和有效化解、改变西方世界对中国国家形象有意或无意的曲解、误读，是摆在中国对外宣传媒体和对外宣传工作者面前的一个严峻和重大的课题。

　　在谈到中国国家形象品牌构建的实现途径时。吴友富提出，要通过大力宣传、挖掘和阐释类似《清明上河图》这样的中国历史上的现实主义风俗画卷，来形象化地表达出中国人民与生俱来的追求美好、祥和理念与民族文化底蕴，来向世界展示中国人民几千年来始终不渝地坚定和孜孜不倦地追求的爱好和平、谋求和谐、颂扬美好、向往幸福的理想追求。

　　吴友富指出，五千年博大精深的中华文化，铸就了中国国家形象品牌构建和中国企业形象 CI 设计的民族文化深厚底蕴与永不枯竭的形象资源。中国大陆、台湾、香港和澳门及遍布全世界的华人所组成的“大中华经济圈”，是二十一世纪的世界经济最活跃、最有生命力的一个重要组成部分。可以预言，二十一世纪中国国家形象品牌的构建和中国企业形象 CI 的设计也许将构成一幅最为精彩的画卷。

　　【编者注：只在《公关世界》（半月刊）2006年第九期上找到“著名公关专家吴友富纵论如何重新建构中国国家形象品牌”一文，作者署名“本刊记者”。】

吴教授是否被媒体“误读”

　　一位网友提出了令人震惊的质疑，他不是在质疑吴友富，而是质疑媒体。他认为，引起全国震怒的那则报道。是否误读了吴友富教授的本意，从而成为引发这场“民族愤怒”的导火索。这位网友以括号内为自己的评点，将那篇报道进行了全文诸段式的分析：

　　中国形象标志将来可能不再是“龙”，（注意这是记者加的标题，那有核心的话非出自吴友富教授之口。）由上海外国语大学党委书记、上海市公共关系学会副会长吴友富教授领衔，重新课题立项。（一个构建和展示中国和平发展的形象的课题有什么错？）

　　【编者注：“那有核心的话”，“重新课题立项”，原文如此。】

　　从古至今，龙一直作为中国形象的一个代表性标志而为中外所普遍认同。中国人也往往以自己是“龙的传人”而平添了几分自豪感。然而，“龙”的英文“Dragon”，在西方世界被认为是一种充满霸气和攻击性的庞然大物。“龙”的形象往往让对中国历史和文化了解甚少的外国人由此片面而武断地产生一些不符合实际的联想。（这段广为引用的话，恐怕是通讯员自己引申的吧。）

　　考虑到包括“龙”在内的一些中国形象标志往往具有一定的局限性，容易招致误读或别有用心的歪曲，吴友富建议，中国国家形象可以在空间上分块，在时间上分段。在顾及历史因素的同时，考虑当代的时代特色，考虑到中国各民族、各地区的不同文化特色与特征。此外，还要有所考虑到民族、宗教信仰和地域文化等因素。吴友富指出，西方世界对东方佛教和儒家文化是存有偏见的。而其实中国的儒释道三家，追求的是修身养性，倡导的是以民为本，天人合一，充分体现出了人性。因此，在重塑和构建中国国家形象品牌时，应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，做到古为今用，推陈出新，重塑出能够真正代表当今中国形象的标志物和载体。（这才是吴的原话吧。）

　　就中国国家形象品牌构建的实现途径，吴友富表示，要通过大力宣传、挖掘和阐释类似“龙凤呈祥”、《清明上河图》这样的中国历史上的现实主义风俗画卷，来形象地表达出中国人民与生俱来的追求美好、祥和的理念与民族文化底蕴。

　　据悉，这个课题如果完成，所塑造的中国国家新的形象标志，很有可能将被国家有关部门采用。

　　（本人并不认识吴教授，但对专家的批判恐怕更多体现的是对知识的不尊重，对学术的不尊重。）

　　（对“中国龙”的命运出现如此截然相反的两种解读，是否新闻媒体“误读”专家意思的结果？果真如此的话，那报道此事的新闻媒体是在拿国人敏感的神经做试验或逗着玩儿。）

　　这位网友可谓“第三只眼睛”看世界，他从另一个较为独特的角度，来看待这一件事的发展脉络和“节点”，他的视点和分析，并非毫无道理。在“假新闻”、“假报道”并未绝迹的现实社会中，媒体记者（包括通讯员）、编辑由于对品牌形象概念理解及知识方面的不足，对当事者的观点领会上出现偏差，或者是再加上有几分“臆想”色彩的判断，这样偏移观点的字句完全有可能见诸报端。

　　诚然，是不是那家报纸真的误读了吴友富教授的观点，记者绝不能妄断。但在事实没有完全澄清之前，误读的可能也不能说百分之百不存在。

民众为何对“弃龙”反响强烈

　　媒体报道的“弃龙”说一出，立时引起了一场“网络论坛”大地震。对“弃龙”，90％以上的网友表示出了强烈的反应，其中比较有代表性的观点是：龙至今已有八千年的历史，这八千年来，龙的形象也处在不断的变迁过程中。正如有人所言，龙的形成过程，与中华民族的多元融合过程是同一的。

　　龙是中华民族大融合的参与者和见证物。在历史上，不管是汉族还是少数民族统一中国，“龙”的传承始终如一，而且，龙也随着博大精深的中华文明，融入到少数民族的文化生活中。除了“龙”，还没有什么其它东西可以凝聚中华民族内在的感情和信念。人云亦云，“唯他人马首是瞻”而意图改换形态标志，显然不智。

　　作为“龙的传人”，龙是我们华夏儿女共有的“图腾”，是几千年来民族文化积淀的产物，而且，在我们眼中，龙还是吉祥如意、和谐长久的象征。

　　我们知道，英国人的图腾是狮子，美国是秃鹰，俄罗斯是双头鹰，若按照中国人的观点，狮子也是“动物凶猛”，秃鹰并不吉祥，双头鹰更不是什么好鸟，就因为这，他们是不是得更换自己的“崇拜对象”？

　　西方国家对“龙”的曲解，源于对中华民族的曲解，源于自身的文化传统，“龙”的形象往往让对中国历史了解甚少的外国人由此片面而武断地产生一些不符合实际的联想，这种曲解，绝不是换一个标志就可以改变的。要重构国家品牌标志，塑造良好的国际形象，应在原有的民族文化的基础上开展宣传，让龙的寓意得到其他国家人民的认同。民族的才是世界的。

　　外国人由于“龙”的形象而产生错误联想，既然是因为他们“对中国历史和文化了解甚少”。那么正确的做法就应该教育他们，让他们正确了解中国的历史和文化。

　　考古证明，龙的形象与华夏文明孕育和繁衍相始终，至今已经有大约八千年左右的历史。在中国古代的神话传说中，龙或作为开天辟地的创生神，与盘古齐名；或积极参与了伏羲女蜗的婚配，繁衍了人类；或帮助黄帝战胜蚩尤，取得了统一战争的胜利；或协助大禹治理洪水，为千秋万代造福。鉴于神话传说与民族起源难以割离的关系，可以毫不夸张地说，所有的炎黄子孙都领受过龙的恩泽，都可以被称为“龙的传人”。

　　时至今日，中华大地已经成了龙的故乡。龙文化已经广泛地渗入到社会生活的各个方面，不管是工艺美术、建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙都可以作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。对中华民族来说，龙的精神是团结凝聚的精神，是造福人类的精神，是奋发开拓的精神和与天和谐的精神，龙己经成了中华民族的象征和图腾！

　　以上是自称为“唯我独尊”的一位网友的说法（有删节），基本上具有代表性。

　　2006年12月上旬，新浪网以“你认为是否应该以龙作为中国形象标志”推出投票调查，97469名网友参加了调查，其中：87804名网友表示“应该”，龙自古以来就是中国的象征，早为中外所普遍认同，占投票人数的 90.08％； 7788名网友表示“不应该”，龙的形象往往让对中国历史和文化了解甚少的外国人误解中国，占投票人数的 7.99％；1877名网友表示“无所谓”，占投票人数的 1.93％。

　　几千年来，龙这个想象中的“动物”，与中国的理念高度契合，与中国的文化高度融合，统治阶级与民间性的多种形式的传承、传播、演化、延伸、繁衍，融入到了中华民族生存的各种形态，特别是积淀、渗入到了历史脉络中，铸进了国人的心智空间。若去掉“龙”，无异于抽去了中华民族的神经，断了中华民族的根，天下人岂能容。国人的同仇敌汽，几近举国震怒自在情理之中。

另一教授“为龙正名”说然否？

　　针对引发热议的“弃龙”说，华东师范大学传播学院副教授黄佶高呼要“为龙正名”：将中国龙的英语译为“Loong”，弃用错误英语“Dragon”，并认为这是避免中国龙受到误解的根本之道。

　　在中国人心目中代表喜气、吉祥的龙，长久以来却被西方人认为是邪恶、凶狠的化身。黄佶在接受新民网采访时说，根据许多中国语言学者的研究，这主要是因为“龙”在被引入西方时，被错误翻译成了代表魔鬼的“Dragon”一词。

　　在 1993年英国朗文出版社出版的《朗文当代英语词典》中，309页上有一幅“Dragon”表情凶狠、口吐火焰、做攻击状的插图。“Dragon”一词在该词典上的第一项释义是：“一种假想出的有翅膀、能喷火、残暴的大型怪兽”。显然，“Dragon”性情凶猛、口中喷火、凶狠具有攻击性的形象，与中国龙作为传统的“瑞兽”的形象不符。

　　既然两者形象不符，为什么龙会被翻译成“Dragon”呢？对此，黄佶认为，外国人最初把“龙”翻译成“Dragon”，首先是因为两者大体上都是蛇身，外形上有相似之处。其次，中国古代的皇帝都身穿龙袍，对臣子平民而言拥有至高无上的权力、形象尊严，所以也被认为与“Dragon”有相似之处。

　　黄佶表示，“Dragon”和“龙”的错误互译沿用至今，直接导致了中国龙在西方世界被误解和歪曲。

　　基于上述原因，黄佶从一年前就开始四处呼吁弃用“Dragon”，将龙的英文翻译成“Loong”。为此，黄佶已经专门创立了网站“龙 Loong 网”，用来发表他自己为“Loong”撰写的文章，整理他和朋友搜集来的有关“Dragon”和“Loong”的资料征集。

　　在他之前，其实已出现了不少用“loong”翻译“龙”的实例。例如李小龙的中文名音译为“Lee Siu Loong”；上世纪四十年代出品的龙凤牌香烟标上的英文翻译为‘Loong Voong Cigarettes”等。

　　而前不久，一种由中国人自主开发的龙芯处理器也正式把英文译名定为了“Loongson”。

　　记者为黄佶教授的“为龙正名”之举，郑重地投上赞成票。这是中华学者对中国国家形象品牌的学术护佑，是对“龙”的潜心奉拜。在“龙”的科学传导，从国际文化、世界心理认同层面上，做出的学术性贡献。

我们的观点

　　认为吴友富教授主张“弃龙”也罢，觉得是媒体误读了吴友富教授的观点也罢，国民同心所向‘挺龙”也好，黄佶教授的“为龙正名”也好，……，一场全国性的、关于中国国家形象品牌的关注热潮发生了，而且根据记者行此文时的情形看，恐怕还要持续上一段时间。

　　对于这次事件，我们的观点是：

　　一、这是一次对公共关系品牌形象概念及内涵的有力推导

　　试想，公共关系进入中国二十年，众多公共关系专家、学者、从业者殚精竭虑、潜心奋斗，对于公共关系功能之一的品牌形象，有哪一本著述、哪一场演讲、哪一次论坛、哪一个 CI、哪一次策划、哪一个案例，引起过如此大的反响，如此强烈的震撼？

　　这是一场“无策划”，甚至是“无意识策划”的品牌形象意识的概念普及热潮，是一次全民性的标志观念传播运动，从形象品牌概念与视觉识别物标志的关联属性上，进行了一次有力的推导。真应了那句古话：“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。整个公关界，甚至更广泛的业界，都应该感谢吴友富教授关于中国国家形象品牌这一重大课题与“龙”标志的震聋发馈之举，感谢《新闻晨报》那篇不足千字的报道，或正读，或误读，特别应该感谢广大民众的那份冲天热情。

　　相信，舆论的褒贬毁誉，都无可辩驳地提高了吴友富教授领衔的“中国国家形象品牌”课题的社会地位，也会在相当程度上引起国家有关部门、机构的重视，牵动全国对国家形象品牌的期待。

　　二、中国国家形象品牌“龙”为标志是人心所向

　　在一个时期内，即将正式诞生的中国国家形象品牌标志是不是龙，记者不敢断言。但这样一场“运动式”的热潮，似乎已经表明了对“龙”标志的人心所向。

　　数千年来，“龙”在中国的建筑、习俗、文字、工艺、演艺、属相、名称、美术、雕塑、音乐、歌曲、舞蹈、服装……等无以计数的方方面面留下了深刻的印记，但值得思考和行动的是，在龙文化的挖掘和扩展上，在龙形的运用延伸上，还有多少内涵和空间。对“龙”标志的推广传播，以及获得世界性的、善意的共识，是一场大规模的公关活动。

　　比如龙的影视作品、文学作品、音乐作品、绘画作品、动漫、卡通，以及龙形象的推广，龙意境的传播，龙精神的散布，在定义上的规范。

　　三、以“龙”标志为载体，传达中华民族的理念

　　还有一个需要思考的问题是，中国国家形象品牌何为本位？是国人本位，是外国本位，还是世界本位？答案应该是后者。世界当然包括中国。世界的认知，当然包括中国的认知。世界的和谐、认同、认可，当然包括中国的和谐、认同、认可。世界的认知与中国的认知绝不是对立的，国人有责任将对“龙”的象征、代表、内涵及外延上，让中国与世界的认识相融合、相协调、相统一。让世界了解善意的、发展的、走向和谐的中国。这是构建国家形象品牌之本！

　　【编后记】今天查资料时偶然发现了这篇文章，它回顾了发生于 2006年的那场“弃龙风波”，讨论了媒体误读吴友富教授观点的可能性，介绍了民众的态度和改译龙为 Loong 的建议等相关情况。老编掐指一算，弃龙风波爆发至今已经有十五年了，虽然已经有很多人译龙为 Loong，但是这一译法尚未得到外事部门和翻译学界主流学者的认可。2017年，中国国家主席当面告诉美国总统“我们叫龙的传人”，说明官方已经认可把龙作为中国象征，因此“弃龙”的可能性已经极小；但是由于官方译员对外仍然译龙为 dragon，没有把龙和欧美文化中的杜拉根兽（dragon）彻底分开，吴友富教授当年担心的问题仍然没有得到解决。（黄佶编辑配图，2021年4月4日）

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相关链接：

专题：2006年弃龙风波

新浪关于龙问题的调查结果（2006年12月13日晚）

风云起处（黄佶著《译龙风云——文化负载词的翻译：争议及研究》序）

同为比喻，杜拉根兽和鹰熊虎豹有本质区别（黄佶）

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