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标志设计：以“Loong”配合汉字“龙”越来越多 “龙”译音文字在现代包装设计中的应用 摘要：以“龙”译音文字歧义造成的文化冲突为启示，从旧译音、新译音、拼音替代、谐音取意法四方面，分析了“龙”译音文字在现代包装设计中的应用现状，进而论述了以有效译音为基础进行文字设计的重要性，指出了在“龙”主题的包装设计中，应尽量避免和英文“Dragon”产生关联。并结合“绿龙”环保包装设计实践，提出了“龙”译音文字在现代包装设计中的多种巧妙表达方法。 关键词：“龙”译音文字；中外语境；包装设计 “龙文化”是中国传统文化中源流最为久远、延续时间最长的文化现象之一，经过历史的沉淀，“龙文化”的审美意识已渗透到中华文化的各个领域和层面。近年来，设计师借用“龙”吉祥为创意理念，传递“龙文化”的包装设计不仅在中国语境的传播中频率提高了，也受到西方平面设计师的青睐。 文字是包装设计中的重要元素，在中外文化交流频繁的当代，汉字与英文并存的包装设计屡见不鲜。 现代销售方式的层出不穷，如超级市场和无人销售市场的普及，就更加凸显了文字在包装设计中的重要性，它自觉充当着“无声售货员”的作用。在视觉传达中传递“龙文化”，除了在创意中融合精神层面的象征意蕴外，“龙”文字的译音应用也不可忽视。 1，“龙”译音文字的应用现状 “龙”文字在视觉传达设计中的运用很广泛，在国际语境下传播的作品，不仅要有汉字“龙”的编排设计，还要有对应“龙”文字的译音设计。关于“龙”的翻译，过去一直使用“Dragon”来对应，但是近年来由于中西方对“龙”意象问题的讨论，使国人对“龙”的英文产生了激烈的争议。 1.1 旧译音“Dragon”的应用 中国有象征中华文化的“龙”，西方文明里也有一个具有文化影响力的幻兽，和“龙”一样都是人类精神的产物，希腊语叫“Drakon”，拉丁语里叫“Draco”，英语叫“Dragon”，象征着邪恶和贪婪，“Dragon”衍生出来的语言也多表示贬义。西方语境对中国“龙”曲解的原因，往往是基于“Dragon”的基础解读产生的。国内外不少设计师，因为没有合适的译音指引，或是不了解“Dragon”的象征意蕴，所以在表达“龙文化”的作品里，习惯使用“Dragon”作为“龙”的译音，并以此进行文字设计。如梅捷科技主板产品在龙年版的包装上不乏中国“龙”元素，而对应的英文标识却采用了“Dragon”；还有乐之邦 02US 款 2011年包装盒上，也赫然可见中国“龙”图形和英文“Dragon”的元素设计组合。 |
笔者在 2000年参与广东海燕电子音像出版社的“龙乐”CD 封套包装设计时，其包装封套和内附的宣传册里的英文为“Dragon's Music”，此英文翻译在设计组引发过讨论，置疑“Dragon”能否传达中国“龙”的内涵，但是因为没有其它更明确的翻译引导，所以“龙乐”CD 包装设计最后还是保留了“Dragon's Music”等字样。 |
1.2 新译音“Loong”的应用 近年来中国出现了不少要将中国“龙”译音与“Dragon”断绝关系的呼声，提出应该赋予“龙”对应中国文化内涵的新译音。2006年12月，华东师范大学传播学院黄佶教授在新民网博客上建议将中国“龙”的英文翻译改为“Loong”。中国网的英语记者在报道关于“龙”的争论时，文章标题是“To Slay the Dragon，But Not for Loong”（杀死“Dragon”，但别杀死“龙”）。 |
龙的译音“Loong”在二十世纪四十年代已经出现，中国“龙凤牌香烟”包装盒上的英文就为“Loong Voong Cigarette”，中英文相互对应，信息传递清晰。 |
目前不少以“龙”为核心理念的标志设计，都开始注意到“龙”译音在国际语境传播中的问题，出现了越来越多以“Loong”配合汉字“龙”的设计。例如中国科学院计算技术研究所的龙芯处理器的标志、大型 3D 网络游戏“龙”的标志设计等，品牌商都对“龙”的英文标注作出用“Loong”进行设计的明确要求。 |
1.3 拼音“Long”的应用 近年来，汉语中一些特定文化含义的词汇已开始被西方文化借用，如“kungfu”（功夫），“jiaozi”（饺子），“tofu”（豆腐），“fengshui”（风水）等。这种词汇借用的方法，是一种常见的文化障碍解决方法，是指在跨文化交流过程中直接借用其它文化的词汇、语音、词形、词义来进行解读。媒体上也有支持直接用汉语拼音取代“Dragon”的呼吁，目前国内市场上可以看见不少用汉语拼音“Long”来表示中国“龙”主题的品牌包装设计。 1.4 谐音取意法的应用 除了用新译音“Loong”和拼音外，也有设计师采用这样的途径——谐音取意法。它是指在同音或近音字词中，选取适合传播语境且有积极意义的词代替直接的翻译。如熙龙国际投资有限公司的“熙龙”和英文“Hero”（英雄）的发音相近，“Hero”是西方语境里的褒义词，可将二者的精神意蕴巧妙地联系起来。“熙龙”字面容易令国人产生熙熙攘攘、盛世繁荣、英明决断、龙腾虎跃等富贵吉瑞的联想；“Hero”令人产生信赖、安全、崇敬等感情联想，两个名称在中西方的文化语境中取得了一致的认可，避免了与“Dragon”的译音纠结。 对于“龙”的译音选择，笔者倾向于“Loong”，因为“Loong”在英文单词中原本并没有，所以不易造成先入为主的联想歧义。此外，“Loong”的文字形态贴近汉语境中描述的“龙”形象，文字的变异设计更有充分发挥的空间。 2，“绿龙”环保包装设计的应用实践 …… 3，结语 只有明辨不同语境对中国“龙”和英文“Dragon”的解读，以及对“龙”文字内涵有正确认知，才能找出与自己个性化思维的碰撞点，更好更合理地用有中国传统特色的语言进行符合语境传播的设计。“龙”文字是构成“龙文化”重要的部分之一，汉字“龙”的运用，有中国汉字形式文化演变的积淀作背景，表现形式是非常丰富的，中外语境的设计作品里都不乏优秀的例子出现。“龙”的英文运用，目前还存在着译音不统一的问题，从有效译音作基础进行文字设计，能让更多的西方人逐渐认识中国“龙”及其象征意蕴，这是设计工作者的责任。设计师除了要在“龙”文字艺术造型上花心思，还要认真应对中国“龙”如何跨出国门的问题。在多元文化背景下，包装设计中的“龙”译音文字如何在不同语境传播中获得认同，是完成设计工作至关重要的前提。在有关“龙文化”主题的设计中，汉字“龙”应尽量避免和“Dragon”产生关联，并通过合理而巧妙的设计方式让新译音“Loong”逐渐巩固其对应的译音地位，在包装设计文化无声的传递中搭建起中国“龙”和西方语境之间的积极对话桥梁，这既是对本土文化的正确表达，也是对其他语境文化的尊重。 |
作者简介：杜文岚（1974- ），女，广州人，硕士，华南农业大学讲师，主要从事艺术设计研究。 【编后记】 杜老师等设计师在 2000年就开始置疑“Dragon”能否传达中国“龙”的内涵，这是非常超前的。可惜当时没有合适的译龙方案，导致最后仍然只能译龙为 dragon。 作者在文中频频使用“译音”一词，本编理解是不是想表示“英译”、“英译法”或者“译法”等含义？ （黄佶编辑配图，2021年11月12日） 相关链接： -------------------------- （返回顶部） |
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