“中华”不宜再做香烟的商标名

黄佶

　　摘要：《中华人民共和国商标法》规定：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的标志不得作为商标使用。香烟是“亚毒品”，已经成为过街老鼠，用“中华”作为香烟的商标，非常不合适。“中华香烟”已经成了纯粹的商品，是企业赢利的工具。商家完全是在利用中华香烟承载的政治资源为自己的商业利益服务。中国应该逐步消灭香烟这一“坏”产业。老年烟民逐渐离世，难道我们还要不断培养年轻烟民来接他们的班吗？

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　　大红色的“爱我中华”广告牌经常跃入我的眼帘，使我心里一热；但当我转过神来，想起这是中华牌香烟的广告时，我立即心头一凉，似乎又闻到了二手烟令人窒息的气味。

　　《中华人民共和国商标法》第十条规定：

　　下列标志不得作为商标使用：

　　（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；

　　（七）夸大宣传并带有欺骗性的；

　　根据第一点，“中华”不能作为任何商品的商标，如果“中华”能够作为香烟的商标，那么它为什么不能作为酒的商标？袜子的商标？避孕套的商标？

　　根据第七点，“中华”也不能作为商标。人们爱祖国、爱中华，结果发现自己爱的可能是“中华香烟”，这构成了欺骗，伤害了人们的感情。

　　虽然商标法在“附则”中规定：“本法施行前已经注册的商标继续有效。”但中国国名“中华”作为商标，尤其是作为“亚毒品”香烟的商标，事关重大，不应以此条规定为依据对其进行保护。

　　在历史上，在外国香烟垄断中国市场时，“中华”这个品牌的确为中国人夺回香烟市场发挥了积极的作用。中国政府和企业用中华香烟招待外国来宾和游客，也的确起到了宣传新中国经济成就的作用。

　　但是，时过境迁，现在吸烟已经不再是正当的生活习惯，吸烟损害吸烟者本人和旁人的健康，已经成为地球人的共识，在公共场合禁烟已经成为政府的政策法规，不吸烟已经成为社会公认的正确选择，香烟已经成为“坏”的商品，已经成为过街老鼠，此时仍然用“中华”作为香烟的商标，就非常不合适了。

　　毛泽东和邓小平等老一辈革命家手夹香烟，喷云吐雾，指点江山，的确是一幅幅令人百看不厌的历史画面。但是中国已经进入了新时代，党和国家领导人的角色和形象发生了根本转变，努力塑造的是亲民和健康的形象，我们再也看不到国家领导人在主席台上或接见外宾时抽香烟了。

　　如果说过去“中华香烟”是一种政治符号，承载了强烈的政治信号，今天它已经没有这个功能了，而且现在也不需要用香烟来承担这些功能了。

　　事情甚至发生了根本性的变化，用香烟做政治符号，只会造成负面的影响。11月22日，在南非举行的世界卫生组织《烟草控制框架公约》缔约方第三次会议上，中国得了一个“烟灰缸奖”。此奖由与会的非政府组织代表评出，专门颁给控烟不积极的国家。

　　现在，“中华香烟”已经成了纯粹的商品，是企业赢利的工具。我们可以看一下为中华香烟进行市场营销策划的广告人自己是如何说的：

　　第一，把“中华香烟”的品牌传播口号定为：“爱我中华！”

　　这句话一语双关，既把“中华”与“国烟”、“爱国”联系在一起，又能表达“爱中华香烟”的意思，更重要的是，这句话带有公益性质，避开了烟草广告的限制，能够直接把“中华”品牌广告出去。而且，这句口号大气磅礴，为“中华”后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。

　　第二，要展开“意见领袖营销”。其终极目的是把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“中华”。

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　　第三，要展开“伟人营销”。

　　“中华”是毛主席抽的香烟。作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人都提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，在民间广为流传，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。

　　所以，如何充分运用好中华与历史伟人之间的关系，使这一品牌资源得到充分利用，是“中华”品牌传播中的一个重要课题。

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　　就这样，在“中华香烟”屡屡丧失良机的情况下，我们为“中华”提出了“三个升级”的策略。以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和产品的升级；以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念，打造“国烟品牌信仰”，进行品牌升级；在打造“国烟品牌信仰”的同时，打造“中华系”大品类。这样，三者之间互为因果，互相促进，形成一个有机的升级体系。

　　最终，上海卷烟集团高层给本次策划的评价是我们从来没有得到过的殊荣：“振聋发聩！”

　　（摘自：“中华香烟策划记实”，中国食品商务网，2007年4月12日）

　　从中可见商家和广告人完全是在利用中华香烟承载的政治资源为自己的商业利益服务。

　　也许中华香烟能够给政府税收做出很大的贡献，但这是以国民的健康和情感双重受损为代价的。中国经济的转型，不但不能再搞高投入高耗费高污染的产业，也应该逐步消灭香烟等有损国民健康的“坏”产业。老年烟民逐渐离世，难道我们还要不断培养年轻烟民来接他们的班吗？

（2008年12月1日）

相关文章：

合肥律师叫板“上海烟草”，认为中华香烟广告违法

新安晚报，2008-1-14

　　昨天，合肥律师王传巍向上海市人大发出了一封函件，这是他为停止上海烟草集团关于“中华香烟”相关广告所做的第三次努力，他认为上海烟草集团一些广告宣传不合法。

　　2007年6月起，王传巍律师开始了“纠正”上海烟草集团广告行为的努力。6月7日，他向上海市工商行政管理局发出了一封建议函，函件指出：上海烟草集团“爱我中华”的烟草广告用语以爱国为名倡导爱烟是不妥的，同时违反了《广告法》中关于“不得使用国家级用语”的条款，损害了社会公共利益和国家的尊严，上海工商局应当依法杜绝。

　　同年7月2日，王传巍收到了上海市工商局的书面回复，回复称当地的“爱我中华”广告并无广告法明确禁止之处。王传巍不服，于同年8月11日向上海市徐汇区人民法院行政起诉了上海市工商局和上海烟草集团，要求工商局履行法定职责，责令上海烟草集团停止发布“中华香烟”户外广告、停用“天安门和华表”标识以及“爱我中华”广告词。该诉求再次被驳回。

　　昨天，他又向上海市人大发出了一封邮件，希望对方从行政角度监督法院立案。“我也知道即使立案胜诉的可能性很小，但是不予立案又无书面裁定我觉得没道理。”王传巍说，“每个人都有义务做公益诉讼，何况我是一名律师。”他希望自己的做法能引起大家对烟草广告宣传的重视，推动立法进程。（刘静 孙晨）